実は日本的!?　ブルーボトルコーヒーの「街に長く根付く」海外展開の流儀

創業者のジェームスが日本を愛していて、日本に進出することを夢見ていたからです。ジェームスは日本の喫茶店にインスパイアされ、2002年にブルーボトルコーヒーを創業しました。彼なりに日本の喫茶店のいい部分や楽しい部分を抽出して作ったお店なのです。

今回の日本出店は、ブルーボトルコーヒーにとってまったく新しいマーケットでありながら、事業のルーツである場所。ここでの経験や発見をアメリカに持ち帰りたいという狙いもあるようです。

基本的にローカルソースにこだわっています。その土地土地のいいものをビジネスに取り入れていく、というスタンスです。ジェームスはよく「その土地を意識しなさい」「その街に長く根づくことを考えなさい」と言います。

ただ、クオリティ面でいいものがあれば、どんどん取り入れていきたいという思いはあります。例えばラッピングなどは日本のほうが優れている部分もあるので、アメリカでも同じものを使うのもありだね、と話しています。また、日本で使用予定のカップも、アメリカでも使おうかと検討されています。

たとえばサンフランシスコはヒースセラミックス製のカップを使っていますが、NYも日本もそれぞれ別のメーカーのものです。また、一般的なコーヒーチェーンだとロゴや形は決まっていますが、ブルーボトルコーヒーは店によってロゴの位置が異なっています。でも内装に使う素材に統一感があったり、お花が飾られていたりなど、どことなく共通した点はあって「ブルーボトルコーヒーらしさ」が出ています。言語化しづらいところではありますが。

ジェームスが大事にするコーヒーショップのあり方、佇まいがそれに近いのだと思います。彼から「お客さまには“おばあちゃんの家に来た感覚”を感じてほしい」と言われたとき、はじめは日本のおばあちゃんの家をイメージしてしまい、「田舎にある畳の家？　うーん。。。」と考え込んでしまいました（笑）。

でも、その言葉をブレイクダウンしていくと、ほっとできる雰囲気がありながらも、大声では騒げない心地よい緊張感のある場所を目指しているのかなと。その両輪がバランスよく入ったコーヒー店を目指しているのだと思います。

ジェームスはコーヒーが本当に大好きで、自分が飲みたいと思うコーヒーを作り続けています。ブルーボトルコーヒーも「お店はコーヒーを楽しむ空間」として作っているからこそ、それ以外の要素をできる限り排除しています。

全体的にデザインがシンプルだったり、カップにロゴが入っていなかったりするのは、彼が「コーヒーを楽しむこととブランドの宣伝は関係ない」と考えているためです。根底には、お客さまにはコーヒーと向き合ってほしい、という真摯な思いがあるのです。

およそ一年半前でしょうか。その頃からアメリカチームのメンバーが来日して、物件を探し始め、最終的に清澄白河への出店が決まったのは一年ほど前です。

海外ブランドが日本展開するとき、ライセンス契約をして日本企業に依頼するケースが多いです。米ブルーボトルコーヒーの100％小会社で、ブルーボトルコーヒージャパン合同会社として、日本の店舗を運営する私たちはレアケースかもしれません。そのぶんお金も手間もかかりますが、ジェームスの「すべて自分たちでやりたい」という思いが何よりも強かったのです。

今は20名ほどで半分がバリスタです。ほかにもキッチンスタッフ、バイヤー、焙煎士などがいます。

もともとブルーボトルコーヒーのファンだった、というコーヒー業界出身の方が目立ちました。アメリカの店舗もそういったケースが多いですね。一方で、コーヒービジネス未経験ながらも、コーヒーショップを開業する夢を持つ方もいらっしゃいますね。人数でいうと、バリスタ8名に対し550名の応募をいただきました。

ブルーボトルコーヒーには理念などをまとめたものはありません。ただ、アメリカでは新入社員に渡すオリエンテーションパッケージが用意されているので、それをベースにして新メンバーに理念を説明しています。また、年始にはジェームスに「動画を撮って送ってほしい」と依頼して、日本のメンバーに思いを伝える話をしてもらいました。

ジェームス自身も気さくな性格なので、犬の散歩ついでに各ショップにふらりと立ち寄ってはコーヒーを飲んでいったり、社員と一緒にお茶を飲みに出かけたりしています。日本を訪れた際も「新しいカフェに連れて行ってほしいんだけど」と言われることもあります（笑）。

日本チーム限定の全体会議、アメリカチームを含めた全体会議、アメリカチームの各部門担当者との会議がありますが、すべて週1回行い、進捗共有や課題共有、事務手続などについて話しています。午前中はほぼ会議で埋まっています。

Google+ハングアウトを使って、ドキュメントをシェアしながら進めることが多いです。各地を飛び回っているメンバーとも一斉につながり合えるようなツールを選んでいます。

一つの承認を得るにも、なぜそれをする必要があるのか、背景を説明しなければならないことでしょうか。たとえば日本で新店がオープンすると、行列ができるのはあたりまえ。それに合わせたオペレーションに変えていきたいと伝えなくてはいけません。

はい。でも、彼らが知らない日本独特の事情を丁寧に、時にユーモアを交えながら伝えることで、楽しく理解してもらえるといいなと思っています。例えば、お店に長蛇の列ができている動画のURLを共有して「日本の行列は本当にスゴいんだよ！」と説明したり（笑）。

人事についても同じです。アメリカだと皆Webから応募しますが、日本では履歴書を送るのもまだまだスタンダード。なので「日本には履歴書文化があって、そのほうが応募者に対してフレンドリーなんだよ」と伝えたり、数10cmにもなった履歴書の束を写真に撮って共有したりと、カルチャーの違いを、実感を持って理解してもらえるように、コミュニケーションしています。

お互いの違いを理解することでしょうか。たとえば、向こうの就業規則をもらって単にローカライズするのではダメだと思います。国ごとに法律も違うので、考え方のベースは何なのか、お互いに何を「軸」とするのか、どこからどこまでは任せてもらえるのかなど、丁寧に意識をすり合わせることを心がけています。

焙煎した豆を人の嗅覚と味覚で確認するのがカッピングです。焙煎の情報はすべてシステマティックに管理されていて、毎日この情報が更新されています。

日にもよりますが、日中に行います。毎日の営業時間中にするので、お客さまもカッピングの様子を見ることができますよ。パブリックカッピングも将来的にはやっていきたいです。

自分が普段食べているものによって、味覚の捉え方は変わってきます。10人いれば10通りある、ということです。そのため味の表現に正解も不正解もありません。感じた味を言葉で表現することが大事です。カッピングでは皆でテイスティングして、各自の意見を聞きながら「こんな表現もあるのか」と理解し、その人自身の引き出しに加えることで、力がついていきます。

12月中旬から毎日トレーニングを繰り返すなかで、ブルーボトルコーヒーが基準とする美味しいコーヒーを責任を持って提供するよう、メンバー全員が成長していると思います。また、日本人はアメリカ人と比べて、自分の意見を主張しない傾向がありますが、清澄白河のメンバーは味覚に関して自分の意見を持つようになりました。そこも大きく変わってきたポイントだと思います。

とても楽しみな反面、すこし不安もあります。ただ、美味しいコーヒーを作る機材は揃っていますし、チーム内でもワクワク感が高まってきているので、心配はないかなと思っています。ぜひコーヒーを楽しみに来てください。